7月15日，中国连锁经营协会（CCFA）用一纸《关于规范即时零售市场秩序的倡议书》（下称“倡议书”），在持续近两周、激战正酣的即时零售补贴大战中，发出了不同的声音。
此前，即时零售平台推出了“满18减18”“0元喝奶茶”“16.18元小龙虾”等促销手段。7月12日，美团宣布当日即时零售订单量为1.5亿单。7月14日，淘宝闪购联合饿了么宣布，在订单结构向全品类深度拓展的同时，日订单量再次突破8000万创新高（不含自提及0元购）。
在攀升的销量之外，嘉和一品、乡村基、南城香等餐饮品牌创始人却公开发声，称实体商户正面临经营秩序紊乱、利润空间压缩、服务质量下滑等多重压力。
在倡议书发布前，中国连锁经营协会曾对会员企业进行过小范围的调研，收到了33家企业的书面回复和部分企业的口头回复和沟通。企业反馈了一些关键数据：被平台强制或变相强制要求参与价格补贴，并承担补贴份额，比例在30%—70%之间，少数情况下甚至超过70%；价格补贴活动期间，单笔订单的平均利润率普遍下降，降幅多在10%—30%之间。
为此，倡议书倡议，各平台企业应立即停止利用市场优势地位实施的强制行为，严禁以“流量倾斜”“搜索降权”等手段变相强制商家参与价格补贴活动；严禁通过格式条款、算法规则强制商家承担超过合理比例的补贴份额。
倡议书提出，企业要远离“价格比拼”“补贴换流量”“赔本赚吆喝”等短视行为和“内卷式”竞争；明确商品或服务的合理利润率区间，避免陷入“利润为负—品质下降—消费者流失”的恶性循环。
作为连锁经营领域唯一的全国性行业组织，CCFA成立于1997年，拥有1600余家涵盖零售、餐饮、服务等领域的会员企业，长期参与行业政策制定与权益维护。
中国连锁经营协会会长彭建真在接受经济观察报专访时表示，如果补贴战继续下去，商户被迫降低品质维持运营，消费者获得低质服务，最终行业可持续发展根基受损。彭建真强调，协会倡议的核心是推动行业从价格战转向价值竞争，包括规范补贴行为、坚守品质底线、构建多元竞争体系等。
对话：
经济观察报：协会发布倡议书的初衷是什么，看到了哪些问题？
彭建真：近期，不少餐饮会员单位和协会反映，外卖大战影响了企业正常的经营，对企业的盈利也造成很大影响。在发布这份倡议之前，协会政策部的同事已对会员单位进行了一次小范围调查，共收到33家企业的书面回复，另有一些企业通过口头沟通反馈。
企业反馈的主要问题包括：被平台强制或变相强制要求参与价格补贴，并承担补贴份额，比例因企业而异，普遍在30%—70%之间，少数情况下甚至超过70%；价格补贴活动期间，单笔订单的平均利润率普遍下降，降幅多在10%—30%之间；活动期间，因运力不足等问题，消费投诉与赔偿明显增加，进一步推高了企业的管理成本；少数企业为获取订单，主动降价或发放满减券，投入金额从几万到几十万不等，成为一笔纯成本支出。
除上述可统计的问题外，还有企业口头反映：价格补贴扰乱了价格体系，拉低了消费者的价格预期，使其更倾向于依赖低价决策，严重阻碍企业提升品质和创新消费模式；线上商品价格低廉，导致餐饮堂食和零售到店消费下滑，影响显著（部分实体企业反映沦为“加工厂”）；从长远看，这种趋势将加剧商家对平台的依赖，而平台规则及平台间的竞争会进一步挤压实体企业的生存空间。
此外，一些地方政府也很关注外卖大战，并与协会沟通了此事。作为行业协会，我们还是希望把行业往好的方向引导。此时发出倡议书是有必要的，把行业的一些诉求通过这样的方式发声，让大家形成共识，促进行业健康发展。
经济观察报：地方政府会担心什么？
彭建真：通过和部分地方商务厅和商委沟通，我们了解到，地方政府正在努力促消费，推动消费品品牌建设，同时举办了各种活动鼓励消费者走出家门。
“逛”和“吃”总是联系在一起的。如果消费者过于依赖外卖，同时外卖平台又单纯以价格为唯一尺度进行促销，部分地方政府会担心对行业的可持续发展造成损害。另外，各地政府希望培育更多的消费品牌，让消费者和品牌有更多的互动，这都需要消费者通过更多元的方式接触消费品品牌。
经济观察报：协会有哪些建议？
彭建真：首先，我们认为需要规范平台企业的补贴行为，严禁通过算法操控、流量倾斜等强制手段迫使商家参与价格战，必须公开透明算法规则和补贴机制，保障商家经营自主权。
其次，商家应强调坚守商业底线，严禁偷工减料、虚假促销等损害消费者权益的行为，设定合理利润区间以避免“亏损经营—质量下降—客源流失”的恶性循环。
第三，我们倡导构建多元化竞争体系，通过数字化转型和供应链优化实现增效降本，推动行业从价格竞争转向价值竞争。
第四，企业应强化自律，开展合规自查并接受社会监督。此外，企业也应践行社会责任，保障从业人员权益，推行绿色包装和理性消费。
这份倡议书旨在打破当前“低价竞争—质量下滑—行业受损”的困局，建立“优质服务—合理利润—可持续发展”的良性生态，促进行业长期健康发展。
经济观察报：协会提出这些建议的依据是什么？
彭建真：第一部分是国家有关促发展、促消费的政策，包括中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《提振消费专项行动方案》《关于金融支持提振和扩大消费的指导意见》，商务部去年12月印发的《零售创新提升工程行动方案》，商务部等9部门发布的《关于促进餐饮业高质量发展的指导意见》（2024年）、《餐饮业促进和经营管理办法》（2025年6月15日实施），《国务院办公厅关于推进线上线下（300959）互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见》等，这些政策为提振消费、促进零售餐饮等实体企业转型发展提供了明确的指导，协会所倡导和支持企业开展的发展举措都是在响应和落实这些政策。
第二部分是监管侧的法律法规，在审视价格补贴、低价内卷式竞争行为时，我们发现很多行为可能已经违反了法律法规的规定。比如，“强迫商家承担不合理补贴成本或限制交易”的行为就违反了《中华人民共和国电子商务法》第三十五条的规定。“低于成本价销售”的行为，既违反了《中华人民共和国价格法》第十四条的规定，也违反了新修订的《中华人民共和国反不正当竞争法》第十四条的规定。“压低成本导致品质下降”还有可能违反《中华人民共和国食品安全法》及相关国家标准的有关规定。
第三部分的建议则参考了国家市场监管总局正在起草的规章和文件，比如《网络交易平台规则监督管理办法》《网络交易平台收费行为合规指南》等。这些新的规章和文件将促进线上线下的公平竞争和深度融合发展。这两个文件刚结束公开征求意见，协会广泛收集企业意见后进行了统一反馈。
经济观察报：倡议书发出后，协会获得了哪些反馈？
彭建真：很多餐饮企业和连锁品牌的创始人都转发了倡议书，并反馈说倡议书说出了他们的心声。几家平台也与我们进行了沟通，我们明确表达了立场，目前反馈还算积极，初步达到了正向引导的目的。大家表达了共同的意愿，希望行业生态能够健康发展。
经济观察报：国外有外卖大战的情况吗？
彭建真：很少，美国有一家类似的即时零售平台叫Instacart，它的商业模式比较健康：消费者愿意为即时零售到家的商品支付溢价，也愿意额外支付配送费和小费。商家能盈利，平台能赚钱，消费者能获得便利和服务。这是一种多赢的局面。
我们不希望外卖大战继续打下去，最终陷入“多输”状态：平台在烧钱，商户的生意受损，商户被迫压缩成本维持运营，导致整体质量下滑，消费者最终可能也拿不到高品质的商品。
为此，我们呼吁政府要加强监管和引导，对线上线下统一监管力度，企业也要坚守质量底线，为消费者提供优质商品和服务。
经济观察报：像补贴透明化、规则公开化等措施，能否帮助改善现状？
彭建真：公开透明的规则肯定是有帮助的。比如，美团负责人接受媒体采访，主动与公众沟通，这就是一个很好的姿态，至少能让社会了解平台的思路。多方沟通更容易形成行业健康发展的共识，我觉得这是一个积极的信号。
此外，我们也希望政府能对外卖大战出台更明确的规范。作为行业协会，我们也要引导行业向可持续的方向发展，避免出现短期繁荣、但不可持续的商业模式。
经济观察报：这场外卖大战最终会如何收场？
彭建真：我们希望看到，各方能意识到问题，共同转向健康的发展模式。补贴总是一波接一波，我们希望下一阶段能用更可持续的方式竞争，比如，比拼服务质量，而不是继续加大补贴力度。
北京市统计局数据显示，2024年上半年北京限额以上（年营收200万元及以上）餐饮企业利润总额为1.8亿元，今年的形势进一步恶化。我相信，平台们也不愿看到这种局面。如果商家普遍亏损，平台最终也会成为无水之源。目前，几家平台对协会的反馈还是比较重视的，都在认真探讨解决方案。
经济观察报：倡议书为何对餐饮企业也提出了很多要求？
彭建真：商家绝不能以降低品质为代价参与竞争。商家在外卖大战中更要坚守底线：不偷工减料，不降低标准，反而要借机提升服务质量。只有保证产品品质，才能真正赢得消费者，这才是可持续的发展之道。
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